Takipçin arttı. Beğeniler geldi. Ama ay sonu geldiğinde kasa aynı yerinde duruyorsa doğru şeyi ölçmüyorsun demektir.
Bunu söylemek kolay değil. Çünkü çoğu rapor iyi görünür. Grafikler yukarı gider. Renkler yeşildir. Sunumlar düzgündür. Ama sormak gereken soru şu: Bu rakamların hangisi gerçekten işini büyütüyor?
Biz Roas Digitall olarak yıllardır bu soruyla boğuşan marka sahipleriyle çalışıyoruz. Ve şunu net olarak söyleyebiliriz: Büyümeyi ölçememek, büyüyememekten daha tehlikelidir. Çünkü nerede durduğunu bilmeden nereye gideceğini bilemezsin.
Önce şunu anlayalım: Gösteriş rakamı nedir?
Dijital pazarlamada "vanity metric" denen bir kavram var. Türkçesiyle gösteriş rakamı. İyi görünür, paylaşılabilir, ekran görüntüsü çekilir ama işin büyümesiyle doğrudan bağlantısı yoktur.
Klasik gösteriş rakamları şunlardır: takipçi sayısı, beğeni, gösterim, video izlenme süresi ve web sitesi ziyaretçi sayısı.
Bunların hiçbiri kötü değil. Ama tek başına anlamsız. 50.000 takipçin varsa ve bunların yalnızca 200'ü müşteriye dönüyorsa, 5.000 takipçiyle 800'ünü müşteriye dönüştüren rakibinden geride olabilirsin.
Gerçek büyüme rakamları ise farklı sorular sorar: Bu kanal bana ne kadara müşteri getirdi? Bu müşteri bir daha geldi mi? Getirdiği gelir, harcadığım maliyeti karşıladı mı?
Büyümenin üç katmanı var ve üçünü birlikte okuman gerekir
Büyümeyi tek bir sayıya indirgemek mümkün değil. Çünkü büyüme aslında üç ayrı katmanda gerçekleşir ve her katmanın farklı sağlık göstergeleri vardır.
Birinci katman: Farkındalık büyümesi
Seni kimler görüyor? Kaç kişi varlığından haberdar? Bu katmanda baktığın şeyler şunlardır: organik erişim, reklam gösterimi, marka aramaları ve web sitene ilk kez gelen ziyaretçi sayısı. Bu rakamlar büyüyorsa pazarda yer ediniyorsun demektir. Ama burası sadece başlangıç noktasıdır.
İkinci katman: Dönüşüm büyümesi
Seni görenler müşteriye dönüşüyor mu? Bu katmanda asıl olan dönüşüm oranı, edinme başına maliyet (CPL veya CPA) ve lead kalitesidir. Yani: 100 kişi geldi, kaçı bir şey yaptı? Bu oran sektöre göre değişir. E-ticarette yüzde ikilik bir dönüşüm oranı kabul edilebilirken, hizmet sektöründe yüzde onu yakalamak mümkündür. Önemli olan rakamın ne olduğu değil, zamanla nereye gittiğidir.
Üçüncü katman: Sadakat büyümesi
En çok atlanan katman burasıdır. Müşteri bir kez geldi, sonra ne oldu? Geri döndü mü? Başkasına tavsiye etti mi? Tekrar satın alma oranı, müşteri başına ortalama gelir ve net tavsiye skoru bunlar uzun vadeli büyümenin gerçek göstergeleridir. Yeni müşteri kazanmak, var olan müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha pahalıdır. Bu yüzden sadakat katmanını görmezden gelen her büyüme stratejisi aslında sızdıran bir kovaya su doldurmaktır.
Sektörüne göre önceliğin değişir
Herkese uyan tek bir metrik seti yoktur.
E-ticaret yapıyorsan reklam harcama getirisine (ROAS) ve ortalama sepet değerine bakman şarttır. Bir kampanya yüksek tıklama alıyorsa ama ROAS'ı birden küçükse, yani kazandığından fazlasını harcıyorsan, bu kampanya zarardır.
Hizmet sektöründeysen, danışmanlık, klinik, hukuk veya eğitim gibi alanlarda, lead sayısından çok lead kalitesi önemlidir. Kaç form dolduruldu değil, kaçı gerçek müşteriye döndü sorusu sorulmalıdır.
Fiziksel bir mağazan ya da şuben varsa dijital göstergeler biraz farklılaşır. Google'dan gelen yönlendirme, telefon aramaları ve "yol tarifi al" tıklamaları sana çok şey söyler. Bunları takip etmiyorsan dijitalin fiziksel satışa katkısını hiçbir zaman göremezsin.
"İyi" sayı nedir? Kıyaslama olmadan rakam anlamsızdır
Müşterilerimizin sıkça düştüğü bir tuzak var: rakamın iyi mi kötü mü olduğunu bilmeden o rakama sevinmek ya da üzülmek.
Dönüşüm oranın yüzde üç. Bu iyi mi? Bilmiyoruz. Geçen ay yüzde birdi ve büyüyorsa mükemmeldir. Sektör ortalaması yüzde sekizse ve sen yüzde üçtesin, çalışılması gereken bir alan var demektir.
Büyümeyi üç farklı eksenle kıyaslamak gerekir. Önce geçmişinle: geçen ay, geçen çeyrek, geçen yılla aynı dönem. Sonra sektörle: rakiplerin ve pazar ortalaması nerede? Son olarak hedeflerin: başta koyduğun hedefle şu anki durumun arasındaki mesafe ne kadar kapandı? Bu üç ekseni birlikte görmeden iyi gidiyor ya da kötü gidiyor demek mümkün değildir.
Her ay bakman gereken 5 şey
Karmaşık panellere gerek yok. Her ay şu beş soruyu kendine sor:
Bu ay kaç yeni müşteri kazandım ve her biri bana ortalama ne kadara mal oldu? Mevcut müşterilerimin kaçı tekrar alışveriş yaptı? En çok dönüşüm hangi kanaldan geldi? En az dönüşüm hangi kanaldan geldi ve neden orada para harcıyorum? Reklam harcamam, kazandırdığının en az üç katını getiriyor mu?
Bu soruları cevaplayabiliyorsan ajansın sana doğru şeyleri raporluyor ve sen de doğru yerlere bakıyorsun demektir.
Son söz
Büyüme bir his değil, bir ölçüm işidir. Ama ölçümün anlamlı olması için neyi neden ölçtüğünü bilmen gerekir.
Takipçi sayısına bakıp büyüdüğünü sanmak, tartıya çıkmadan kilo verdiğini düşünmek gibidir. Rakam olmadan his yanıltır.
Biz Roas Digitall olarak her müşterimize şunu söyleriz: Sana güzel görünen raporlar değil, doğru kararlar aldıran raporlar sunmak istiyoruz. Çünkü büyüme, ekranda değil kasada görünür.